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El 24 de Noviembre de 1859, hace ya más de siglo y medio, se publicó la primera edición del libro “El origen de las especies” de Charles Darwin, donde el autor defiende, que la limitación o escasez de recursos en la naturaleza obliga a las especies a adaptarse, para competir por los recursos, sobrevivir y poder perpetuarse. Como dice el titular, este artículo trata sobre la adaptación al medio o la supervivencia en el sector de la distribución de bebidas

El proceso de adaptación en la naturaleza es lento, comparado con el horizonte temporal de una vida humana.
Al igual que en la naturaleza, la competencia por los recursos escasos obliga a las empresas a adaptarse rápidamente frente a cualquier cambio del mercado.

Los procesos de cambio, en la sociedad y en el mercado, se han ido acelerando desde la revolución industrial hasta nuestros días. Desde que se inventó el primer dispositivo telefónico para la transmisión de la voz humana en 1876, hasta que la tasa de adopción del mismo en EEUU superara el 90% tuvieron que transcurrir cerca de 85 años. Sin embargo, han bastado tan solo 7 años para que ocurriera lo mismo con el teléfono inteligente. Apple introdujo el iPhone en EEUU el 29 de junio de 2007. La empresa líder mundial en el mercado de teléfonos móviles desde 1998, Nokia, ejemplo de empresa de éxito e innovadora, pasó de tener una cotización en bolsa de 40 $ en 2007 (máximo histórico) a 3 $ en 2012. No fue capaz de ver el cambio, no se adaptó, y pagó las consecuencias.

Los cambios ocurren en todo momento, de hecho la única constante que podemos asegurar en nuestro entorno, es el cambio en sí mismo.

Según Jacob Morgan en su publicación “The Future Of Work”,  “Hay tres razones por la que los cambios que estamos viviendo en estos momentos son diferentes de los del pasado: La velocidad del cambio se ha incrementado dramáticamente, el mundo está interconectado y la tecnología está produciendo cambios disruptivos. “.

Desde el punto de vista empresarial, debemos estar continuamente pendientes de esos cambios y ver cómo estos pueden afectar a nuestras empresas, no sólo los cambios en nuestro sector, sino también en el resto, ya que los modelos de negocio se pueden ver condicionados por avances en otros sectores. Siguiendo con el ejemplo anterior, la llegada del teléfono inteligente acabó con gran parte del mercado de teléfonos móviles (Nokia), y de otros dispositivos como las cámaras de fotos y de vídeo.

Centrémonos a partir de ahora en el mundo de la distribución de bebidas y en su cadena de suministro, conformada por: Fabricantes, Operadores Logísticos, Distribuidores o Mayoristas, y clientes finales (canal HORECA, supermercados y grandes superficies), a los que acuden los consumidores con sus propias predilecciones de consumo fruto de sus experiencias de marca.

La parte alta de la cadena de suministro, los fabricantes, está formada básicamente por las grandes empresas del sector de la cerveza y de los refrescos, así como, por los fabricantes de vinos y licores. El mayor volumen, tanto económico como de producto, se concentra en los refrescos y cervezas.

Los Operadores Logísticos, a su vez, forman una parte cada vez más crítica de la cadena. Sus procesos son críticos para asegurar que el producto llega a su destino en condiciones adecuadas, con el nivel de servicio acordado y con un coste asumible.

Por último, tenemos al mayorista o distribuidor, que gestiona el acceso al cliente final donde el consumidor se encuentra con el producto, proporcionando la capilaridad requerida por la cadena de suministro.

El modelo de cadena de suministro no es estático, puede variar en función de la forma de operar por parte de los que conforman la cadena:

el Operador Logístico puede formar parte del Fabricante, estar participado o ser independiente.
El Distribuidor puede actuar en nombre del Fabricante, facturando en su nombre.
La función de venta del producto puede estar en manos del Fabricante y/o del Distribuidor.
El Fabricante puede, o no, suministrar directamente a la gran superficie.
El Distribuidor, al igual que el Operador Logístico, puede pertenecer al Fabricante, estar participado por él, o ser independiente.

Desde hace unos años, estamos observando cambios importantes en este sector que afectan a toda la cadena de suministro.

Por el lado de los fabricantes, observamos un incremento de tamaño en las compañías fruto de fusiones o adquisiciones de las mismas. A nivel nacional, tenemos el ejemplo de la fusión, en un tiempo record, de los embotelladores de CocaCola conformando el embotellador único de España y Portugal, CocaCola Iberian Partners, ahora inmersos en su integración con el resto de embotelladores de Europa Occidental. Igualmente podemos observar también la fusión de los dos primeros fabricantes de cerveza a nivel mundial, AB-InBev y SABMiller, que afectará sin duda al mercado español, donde la  presencia de ambas aún no es significativa.

La concentración de la producción en busca de sinergias, está obligando a concentrar también la operación logística y el transporte, sin que se vea afectado el nivel de servicio y sin que se altere el precio del producto, tratando así de mantener o aumentar los márgenes de los distintos actores de la cadena.

Este mayor tamaño del fabricante y de los operadores logísticos, tendrán sin duda efecto en el ecosistema de distribuidores, muy atomizado actualmente, obligándoles también a transformarse para adaptarse a los nuevos requerimientos de los fabricantes y de los clientes de este  mercado, en el que algo más de 13.000 empresas facturaron en 2013 unos 12.700 M€ según el Directorio Central de empresas (DIRCE).

Para que la cadena de suministro sea eficaz, máxime en este nuevo entorno, todos los elementos de la misma deben realizar sus operaciones de forma coordinada, minimizando esfuerzos y recursos. No sólo los bienes y servicios deben fluir a través de todos los elementos de la cadena, con mínimos “desgastes” para que los flujos económicos sean los esperados, sino también debe fluir la información.

Los sistemas de información de todas las empresas involucradas en la cadena de suministro, deberán estar preparados para compartir en tiempo real los datos de las respectivas operaciones de valor que cada una realiza. La función de los sistemas de información ya no es solamente la de gestionar y controlar el propio negocio, sino también la de facilitar las operaciones del resto de la cadena de suministro con la que trabaja, y con la que compite en un mercado en constante evolución para hacer frente a las exigencias de la sociedad en relación con la salud, el medio ambiente, el precio y la calidad.

Los cambios tecnológicos están afectando a toda la Cadena. Ya no es novedad el uso masivo de las Redes Sociales desde un punto de vista empresarial. La publicidad en las Redes Sociales supera ya a la de los medios tradicionales. Estas se han convertido en una parte fundamental en las estrategias de las marcas. Estamos viendo también,  un uso cada vez más importante de estas redes para fidelizar al consumidor por parte del canal HORECA.

El comercio electrónico también es una realidad, con cifras de facturación nada desdeñables. En 2014 la cifra de ventas por internet en España superó los 10.000 M€, con crecimientos de dos dígitos y con tecnologías que permiten tener una visión integrada y en tiempo real del producto, desde su pedido hasta la entrega.

El uso de estas tecnologías cambiará la forma de relacionarse entre los fabricantes, los operadores logísticos, los transportistas, los distribuidores y los clientes finales; explorando otras posibilidades distintas de la presencial, pero aumentando la cercanía y mejorando las experiencias de compra y de consumo.

Por último, y enlazando con el principio de este artículo, hemos visto que el sector de la distribución de bebidas está cambiando, y para seguir formando parte de él, el distribuidor deberá: crecer (ganar tamaño) y adaptar sus procesos a los cambios del Mercado y de la propia Cadena de Suministro. En este sentido, el disponer de unos Sistemas de Información adecuados se convierte en un requisito para la continuidad futura de su negocio, gracias por un lado al control de su eficiencia, y por otro a su efectiva integración operativa en su cadena. Por suerte, la evolución de los servicios en el mundo de las TIC (Tecnología de Información y Comunicaciones) permite disponer ya de estos servicios en forma de pago por uso y en la “nube” (Cloud Computing), disminuyendo las barreras de acceso que suponen los costes de inversión y mantenimiento, facilitando el acceso a estos servicios de valor a unos costes asumibles.

En la Naturaleza, los cambios aleatorios que favorecen la adaptación al medio son los que hacen que las especies sobrevivan. Por el contrario, en el mundo empresarial debemos tomar nuestras propias decisiones, decidir dónde queremos estar y dirigir el rumbo de nuestras empresas. El futuro de nuestros negocios depende de lo que decidamos hoy y de cómo nos relacionemos con nuestros socios en operaciones y servicios.

Al igual que empezábamos el artículo, es muy importante la adaptación al medio o la supervivencia  en el sector de la distribución de bebidas, si no, la competencia crecerá por encima de nosotros.